Perspective - Comment gérer la réputation de votre entreprise en cas de crise et en sortir vainqueur?

Comment gérer la réputation de votre entreprise en cas de crise et en sortir vainqueur?

L'impact des crises sur la réputation de votre entreprise
Bushra Tobah December 12, 2017
Le 18 mars 2006, le Wall Street Journal a déclenché un tsunami lorsqu’il a révélé que plusieurs entreprises avaient falsifié les dates auxquelles elles avaient accordé des options d’achat d’actions à leurs employés. Ce « scandale de l’antidatage des options d’achat d’actions » a fini par coûter en moyenne 3,6 pour cent du cours des actions d’Apple et des autres entreprises impliquées. Mais toutes les entreprises n’ont pas subi des pertes aussi marquées. Certaines d’entre elles ont subi un recul nettement plus prononcé du cours de leurs actions, tandis que d’autres s’en sont beaucoup mieux sorties. La réputation en matière de responsabilité sociale de certaines entreprises avant le scandale pourrait constituer une raison pour laquelle elles ont moins souffert. Mais comment une réputation d’entreprise socialement responsable peut-elle réduire les répercussions d’un scandale sur les marchés boursiers? Comment les entreprises devraient-elles annoncer qu’elles sont impliquées dans un scandale? Est-il préférable de divulguer la nouvelle le plus tôt possible ou d’attendre jusqu’à ce que l’entreprise et les actionnaires maîtrisent mieux la situation?

Jay J. Janney (University of Dayton) et Steve Gove (Virginia Tech) ont étudié les réactions du marché aux annonces d’entreprises impliquées dans le scandale de l’antidatage des options d’achat d’actions aux États-Unis afin de répondre à cette question. À l’aide d’un échantillon de 108 entreprises, ils ont comparé le rendement prévu des actions avant que l’entreprise n’effectue une annonce avec le rendement réel réalisé après cette annonce.

L’étude a constaté que même si les entreprises impliquées dans le scandale avaient, en moyenne, accusé un important recul du cours de leurs actions, la RSE leur assurait une protection. Les cours des actions des entreprises qui possédaient une solide réputation d’entreprise socialement responsable ont en moyenne reculé de 1,3 pour cent de moins par rapport aux entreprises qui ne bénéficiaient pas d’une telle réputation. 

“Les cours des actions des entreprises qui possédaient une solide réputation d’entreprise socialement responsable ont en moyenne reculé de 1,3 pour cent de moins par rapport aux entreprises qui ne bénéficiaient pas d’une telle réputation.”

Cependant, cet effet de protection dépend du fondement de la réputation en matière de responsabilité sociale de l’entreprise. Tandis que les initiatives de RSE dans des domaines tels que la philanthropie et l’engagement au sein de la communauté confèrent une protection, une réputation de RSE fondée sur la gouvernance a en réalité tendance à empirer les répercussions (recul supplémentaire de 1,3 pour cent) pour les entreprises qui ont une réputation d’entreprise socialement responsable. En effet, les investisseurs considèrent ce type de comportement comme de l’hypocrisie.

La recherche effectuée sur le scandale de l’antidatage a également révélé deux leçons essentielles sur les meilleures façons de gérer les scandales qui touchent les entreprises : Cette étude a testé les réactions du marché sur trois jours lors du scandale de l’antidatage de 2006. Elle a plus précisément étudié les entreprises inscrites à la cote de trois grandes bourses nord-américaines (NYSE, American Stock Exchange et NASDAQ). Pour mieux comprendre les réactions des investisseurs aux annonces de scandale et la capacité de la RSE à protéger les entreprises contre un recul de la valeur de leurs actions, les futures recherches pourraient étudier d’autres scandales ou d’autres bourses sur de plus longues périodes.
Janney, Jay and Gove, Steve (2011). Reputation and Corporate Social Responsibility Aberrations, Trends, and Hypocrisy: Reactions to Firm Choices in the Stock Option Backdating Scandal. Journal of Management Studies 48:7. 
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