Le mythe du consommateur éthique

Comment répondre au mieux aux besoins du consommateur et de manière socialement responsable
REDD December 21, 2017
Article par M. Timothy Devinney, professeur à l’Australian School of Business de l’University de New South Wales.

Les consommateurs éthiques n’existent pas… pas plus que les entreprises socialement responsables.

La responsabilité sociale des entreprises et des consommateurs suscitent actuellement un vif intérêt dans les milieux académique, politique et des affaires. Les organisations et les décideurs sont bombardés de sondages internationaux selon lesquelles la plupart des consommateurs aspirent à acheter des produits « éthiques ». Cependant, lorsque les entreprises offrent de tels produits, elles font souvent face à l’indifférence et à une participation limitée de la part des consommateurs.

Il semblerait que les positions affirmées dans les sondages se transforment en attitudes conservatrices au moment de passer à la caisse.

Le problème repose sur le fait que les discussions sur la responsabilité sociale des entreprises et des consommateurs sont fondées sur la logique de « prospérer en agissant bien » (doing well by doing good), appelée également l’efficacité de la consommation éthique. Cette logique suggère que les entreprises qui offrent des produits « plus éthiques » bénéficient en contrepartie d’une augmentation de la demande des consommateurs. En réalité, les comportements des consommateurs s’avèrent plus complexes.

Comme preuve de cette complexité, réfléchissez aux questions suivantes : Si la consommation « éthique » est un phénomène d’actualité qui intéresse le plus grand nombre, pourquoi les produits commercialisés sous cette étiquette demeurent-ils limités à des niches? Si les activités socialement responsables mènent à la réussite, pourquoi des icônes de la responsabilité sociale telles que Body Shop et Ben & Jerry's ont-elles été intégrées à des grandes entreprises afin d’améliorer leur succès? Pourquoi ces titans n’ont-ils pas utilisé la responsabilité sociale comme une compétence essentielle ou un avantage concurrentiel?

Dans nos réflexions sur le rôle des entreprises et des consommateurs dans la société, nous devons demeurer sceptiques et éthiquement neutres, en particulier dans nos études scientifiques. Par exemple, les sondages sur les intentions des consommateurs doivent être traités avec beaucoup de circonspection dans la mesure où les personnes sondées se comportent rarement comme elles affirment (ou croient) qu’elles se comporteront. Une théorisation rapide et une acceptation aveugle des données confirmées par les sondages n’aident ni la société ni les entreprises ni les consommateurs. Les sondages effectués rapidement auprès des consommateurs pour illustrer les « éventuels » comportements des consommateurs « éthiques » sont encourageants mais probablement trompeurs. Il faut davantage faire confiance aux sondages qui mesurent les comportements réels des consommateurs et témoignent des éléments qui entrent véritablement en jeu lorsqu’ils prennent une décision d’achat.

Nos travaux de recherche nous permettent de conclure que le consommateur éthique n’existe pas : votre entreprise devrait simplement fabriquer les produits qui correspondent aux besoins du public visé. Ces produits peuvent comprendre ou ne pas comprendre des éléments de production « éthique ».

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