Perspective - Choisissez les normes considérées légitimes par les parties prenantes qui ont un pouvoir sur lentrepriseentreprise

Choisissez les normes considérées légitimes par les parties prenantes qui ont un pouvoir sur l'entreprise

Comment bien choisir les normes de responsabilité sociale de votre entreprise
REDD August 1, 2011
Les normes de responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) n'ont pas toutes la même valeur. Les activistes sociaux et environnementaux demandent une vérification indépendante pour considérer qu'une norme est légitime. Les groupes de pression et les activistes, par exemple des groupes de défense des droits des travailleurs ou de l'environnement, peuvent gagner du pouvoir en s'alliant avec les clients et les actionnaires de l'entreprise. Les normes peuvent être un outil de gestion des impressions, mais lorsqu'elles sont choisies pour ne faire que cela (créer une impression sans apporter d'améliorations en matière de responsabilité sociale et de développement durable), cela risque de donner une mauvaise impression. Les pressions sociales et environnementales affectent le choix des entreprises d'adhérer à une norme de responsabilité sociale plutôt qu'une autre. 

Contexte

Les normes de RSE et de développement durable constituent un nouvel outil de gouvernance. Il en existe des centaines. Toutes les normes de responsabilité sociale (RSE) n'ont pas la même valeur aux yeux des différentes parties prenantes. Faire le bon choix peut aider les entreprises à acquérir, maintenir ou rétablir leur légitimité. Gildan est une société canadienne qui fabrique et commercialise des vêtements de sport en Amérique du Nord et en Europe. L'entreprise fabrique une partie de sa production en Amérique Latine.

Faits saillants et conclusions

Gildan a élaboré son propre code de conduite et sa politique de philanthropie. Un documentaire diffusé à la télévision canadienne dénonce en 2001 les conditions des travailleurs dans ses usines du Honduras. Entre temps, Gildan a adopté des codes promus par des organismes proches de l'industrie comme le WRAP, afin de satisfaire les exigences de distributeurs. Ces initiatives n'ont pas satisfait les groupes d'activistes locaux et internationaux qui ont maintenu la pression sur l'entreprise jusqu'à susciter la venue dans le conflit d'actionnaires institutionnels qui ont menacé de se départir de leurs actions. Le conflit a pris fin en 2005 lorsque Gildan a accepté de se soumettre aux exigences du Fair Labour Association (FLA), standard promu par les ONG et les syndicats. Le cas témoigne de la force de l'activisme des parties prenantes, et de ses capacités à provoquer le changement dans une entreprise et dans une industrie.

Implications pour les gestionnaires

Les standards à adopter doivent être choisis pour satisfaire les demandes de plusieurs parties prenantes, incluant les activistes qui demandent des vérifications indépendantes. Les investisseurs institutionnels attribuent désormais davantage de valeurs aux standards promus par les activistes en comparaison des standards moins contraignants.

Implications pour les chercheurs

L'article étudie le marché politique des standards sociaux et environnementaux dans des perspectives néo-institutionnelle et stratégique. On retrouve souvent dans la littérature des appels à l'harmonisation des normes sociales et à la reconnaissance mutuelle des codes. L'article explique pourquoi une telle harmonisation est peu probable : il y a derrière chaque norme des objectifs et des intérêts différents.

Méthodologie

Afin de montrer comment les normes sociales sont adoptées et appliquées dans les multinationales, cette recherche qualitative se sert d'une étude de cas qui porte sur l'entreprise multinationale canadienne Gildan Inc. Les données ont été collectées par le biais d'une analyse de documents, ainsi que par des entrevues semi-structurées. Une description chronologique sert d'outil d'analyse pour mettre en évidence l'augmentation épisodique du pouvoir de négociation de parties prenantes qui paraissaient a priori avoir peu de pouvoir.
Turcotte, M.F., de Bellefeuille, S., den Hond, F. 2007. Gildan Inc.: influencing corporate governance in the textile sector. The Journal of Corporate Citizenship, Vol.27, No. 1-2, pp 23-36. 
Perspective de recherche
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Marie Hanquez, Issam Telahigue et Marie-France Turcotte 

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