Jusqu’où aller? Comprendre les effets et les limites du marketing de la responsabilité sociale des entreprises

Étude de l'impact des initiatives de RSE sur les entreprises
REDD October 31, 2017
Perspective de recherche
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Le présent article examine les effets de l’inclusion des principes de responsabilité sociale des entreprises (RSE) sur le marketing ainsi que l’étendue des initiatives de RSE qu’une entreprise devrait mettre en place. En particulier, l’auteur centre son étude sur un problème qui obsède bon nombre d’entreprises aujourd’hui soit : à quel moment les initiatives de RSE sont suffisantes. Selon l’auteur, la RSE devrait être poursuivie tant et aussi longtemps que l’entreprise demeure rentable et dispose des compétences et de l’autorité requises. De plus, des solutions efficaces aux impacts sociaux de l’entreprise et aux problèmes sociaux en général peuvent également être trouvées dans de nouvelles opportunités d’affaire ou la réglementation. 

Contexte

Des leaders éclairés s’interrogent depuis longtemps sur le rôle et la pertinence de la RSE dans le domaine des affaires. Le présent article développe le point de vue de Peter Drucker selon lequel une fois ses intérêts économiques satisfaits, l’entreprise devrait porter son attention sur ses autres responsabilités sociales.

Implications pour les gestionnaires

Lorsque les gestionnaires élaborent une stratégie de RSE et se demandent si les initiatives mises en place suffisent pour réduire les impacts sociaux causés par leurs activités, ils devraient considérer les quatre critères de Drucker :
  1. Ces initiatives fragilisent-elles la santé économique et la fonction sociale de l’entreprise?
  2. Quelles interventions réglementaires sont pertinentes et doivent être mises en œuvre?
  3. L’entreprise possède-t-elle les compétences nécessaires pour résoudre le problème ou le problème devrait-il plutôt être pris en charge par un autre groupe?
  4. L’entreprise dispose-t-elle du pouvoir d’intervention nécessaire ou son intervention portera-t-elle atteinte aux cultures locales et aux gouvernements?
Des possibilités existent sans doute pour convertir les problèmes sociaux en opportunités d’affaires ou pour que la réglementation puisse minimiser le désavantage concurrentiel découlant de la résolution d’un problème social.

Implications pour les chercheurs

Dans le cadre de futurs travaux de recherche, les chercheurs pourront examiner le rôle du marketing en matière de RSE en comparant les initiatives de marketing réussies (p. ex., rappels préventifs de produits) aux initiatives contestables (p. ex., campagne liées à une cause, telle que la campagne pour les produits RED) afin de mieux comprendre la portée et les facteurs des « limites de la bonté ».

Source

Smith, Craig N. (2008). Bounded goodness: marketing implications of Drucker on corporate responsibility. Journal of the Academy of Marketing Science, 37, 73-84. 

Résumé par

Leo Wong et l'équipe du REDD