Les "bonnes" entreprises lancent plus de nouveaux produits
La RSE permet de générer davantage de nouveaux produits que les concurrents de votre entreprise
Aux dirigeants qui plaident encore en faveur du développement durable, voici un nouvel argument que vous pouvez présenter aux membres de la haute direction : la RSE aidera votre entreprise à générer davantage de nouveaux produits que vos concurrents.
“« Les trois premières entreprises au classement de l’indice de RSE sont quatre fois plus inventives que les entreprises aux trois derniers rangs... »”
Xueming Luo (Université du Texas) et Shuili Du (Simmons School of Management) ont voulu savoir si la RSE influait sur l’inventivité et la créativité des entreprises. Si la RSE a effectivement une influence positive sur l’inventivité, les entreprises qui adoptent des stratégies de RSE devraient non seulement attirer davantage de clients et renforcer leur réputation, mais aussi proposer davantage de produits et générer plus de ventes. Pour vérifier leur hypothèse, les chercheurs ont mesuré le nombre de nouveaux produits lancés chaque année par 128 entreprises et comparé ce nombre à la position de chaque entreprise sur un indice de RSE.
La RSE stimule le lancement de nouveaux produits. Les trois premières entreprises au classement de l’indice de RSE étaient quatre fois plus inventives que les entreprises aux trois derniers rangs – les premières lançaient en moyenne 47 nouveaux produits par an comparativement à 12 produits seulement pour les dernières. Les chercheurs ont énoncé la théorie que la RSE permet aux entreprises d’accéder à de plus vastes connaissances étant donné qu’elles entretiennent de meilleures relations avec leurs clients, leurs fournisseurs et d’autres parties prenantes. Ainsi, les entreprises socialement responsables, qui se tiennent informées des préférences des clients et des derniers progrès technologiques, peuvent adapter leurs produits en conséquence et conserver une longueur d’avance sur leurs concurrents.
RSE + concurrence = plus de nouveaux produits. Dans des industries très compétitives, telles que le transport aérien et la fabrication automobile, les investissements en RSE génèrent des rendements encore plus élevés en termes de nouveaux produits. Les auteurs supposent que la concurrence dynamise l’apprentissage au sein de l’entreprise, lui permettant d’utiliser plus efficacement les informations provenant de sa base de connaissances.
RSE + R&D = Inventions. Les auteurs ont également constaté que les entreprises qui pratiquent la RSE et qui dépensent davantage au titre de la recherche et développement (R&D) que leurs homologues bénéficient d’un avantage supplémentaire. Ces entreprises socialement responsables et axées sur l’innovation sont davantage susceptibles de lancer des innovations pionnières par opposition à des améliorations de produits existants. Par exemple, le 787 Dreamliner de Boeing consomme 20 pour cent de carburant de moins que ses prédécesseurs grâce à une nouvelle conception plus légère faite de matériaux composites au lieu d’aluminium. La Prius de Toyota, qui fut la première voiture hybride électrique et à essence fabriquée en série, constitue une autre innovation pionnière née d’investissements simultanés en R&D et en RSE.
Points saillants
Demandez à des personnes extérieures de générer de nouvelles idées de produits pour vous : Skanska, entreprise suédoise de construction et de développement, propose un « prix annuel de solution verte pour la chaîne d’approvisionnement ». Elle demande à ses fournisseurs de proposer des idées pour réduire les coûts et l’impact environnemental de ses produits. Ainsi, elle améliore par la même occasion ses relations avec la chaîne d’approvisionnement et l’impact environnemental de l’entreprise et recueille de nouvelles idées et de nouveaux produits.
Faites concorder la RSE et la R&D avec les objectifs de l’entreprise : En 2007, le détaillant britannique haut de gamme Marks & Spencer a lancé son initiative « Plan A » dans l’intention de devenir le détaillant le plus durable au monde. Pour atteindre cet objectif audacieux, Marks & Spencer a concentré ses initiatives de R&D sur ses activités qui avaient un impact important sur l’environnement, telles que ses activités de transport routier. L’entreprise a ainsi conçu une nouvelle remorque en forme de larme qui permettait de transporter 16 pour cent de charge supplémentaire tout en consommant 10 pour cent de carburant de moins, réduisant ainsi les émissions carbone de 10 pour cent. En plus d’économiser de l’argent et de réduire son impact environnemental, ces remorques distinctives étaient très visibles sur les routes britanniques et contribuaient à renforcer la réputation de Marks & Spencer.
Les chercheurs ont examiné 128 entreprises issues des principaux secteurs d’activité de 2000 à 2004 et ont étudié la relation entre la RSE (à l’aide d’un indice extérieur) et le nombre de produits lancés chaque année. Ils ont déterminé un rapport de cause à effet à l’aide de régressions statistiques en contrôlant des facteurs tels que la taille de l’entreprise, le levier financier et la stabilité du
Source
Luo, X. et Du, S., (2012) “Good” Companies Launch More New Products. Harvard Business Review, avril-juin 2012
Résumé Par
Thomas Long et l’équipe du REDD
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