RSE : les bénéfices d’une stratégie commune pour les entreprises d’une même chaîne de valeurs

Comment les entreprises peuvent-elles tirer parti des initiatives de responsabilité sociale ?

Les entreprises socialement responsables dépendent de l’émergence de « marchés de la vertu » afin de rentabiliser leurs efforts en développement durable. Elles dépendent aussi parfois fortement de la collaboration des entreprises incluses dans leurs chaînes de valeur. La crise vécue par Nikesuite à la médiatisation du travail des enfants chez ses sous-traitants l’a bien démontré. Une étude conduite par le chercheur Aurélien Acquier (ESCP Paris) et son équipe indique que les entreprises d’une même chaîne de valeur ont intérêt à collaborer à une stratégie commune de RSE, à une initiative transversale de responsabilisation (ITR) afin de tirer parti des initiatives de responsabilité sociale.

« La question n’est plus de savoir comment une entreprise peut tirer un avantage concurrentiel via un processus interne de responsabilisation, mais comment un ensemble d’entreprises juridiquement indépendantes peuvent parvenir à concevoir et valoriser une série de pratiques socialement responsables. »

Le parcours pour y parvenir n’est toutefois pas sans embûches : les chercheurs ont identifié des enjeux économiques et politiques auxquels les entreprises d’une même chaîne de valeur risquent d’être confrontées. D’une part, des frais plus ou moins élevés sont associés aux changements opérationnels et organisationnels demandés par la responsabilisation de la chaîne de valeur. D’autre part, le rapport de force et le niveau de dépendance entre les différentes entreprises change et rend les négociations plus ou moins ardues quant à l’attribution des investissements et des retombées produites dans le cadre d’une ITR. Afin qu’il progresse, le processus suppose une création économique suffisante ainsi que son partage collectif et acceptable entre les différentes parties prenantes.

Afin de comprendre les enjeux et les freins associés à l’émergence d’une initiative transversale de responsabilisation (ITR), les chercheurs se sont appuyés sur l’appareillage analytique développé par la théorie des coûts de transaction (TCT). Celle-ci s’interroge sur les conditions d’émergence de nouveaux marchés et les dispositifs de gouvernance intra- et inter firmes nécessaires (Williamson 1985; Baudry 2004; Williamson 2008). Les chercheurs ont ainsi dégagé 4 différents scénarios d’ITR comprenant les enjeux et les freins d’une responsabilisation de la chaîne de valeur tout en soulignant les actions pouvant aider les entreprises à les déjouer:

1. La chaine de valeur est centralisée autour d’un acteur dominant et les investissements spécifiques (technologiques, marketing, etc.) sont importants. Cette situation suppose une prise en charge de la majeure partie des coûts par l’acteur dominant. Ce dernier est donc plus fortement exposé aux risques, et peut également s’approprier la création de valeur. Ainsi, cette situation nécessite des dispositions spécifiques telles que la création de contrat à long terme avec l’acteur dominant afin d’engager les partenaires dans l’initiative de responsabilisation.

2. La chaine est centralisée autour d’un acteur dominant mais ne nécessite pas d’investissements spécifiques, juste d’une mise à niveau. Dans ce cas, il est également important de répartir équitablement les investissement et bénéfices de la responsabilisation. De plus, cela suppose des transactions récurrentes entre les partenaires ou des dispositifs hétéroclites pour favoriser l’évolution des pratiques.

3. La chaine de valeur est décentralisée, et sa responsabilisation nécessite de lourds investissements. Cette situation est complexe puisqu’aucun acteur majeur ne tient le rôle d’architecte du projet. Ce cas nécessite donc l’existence d’une demande sûre comme préalable, pour ainsi minimiser les risques. De plus, le soutien d’un tiers (organisation publique ou autre) est important afin de réduire le risque qu’un seul des partenaires s’approprie la majorité des bénéfices.

4. La chaine est décentralisée et nécessite peu d’investissements. L’absence d’interlocuteur unique dans cette situation ainsi que l’hétérogénéité des pratiques entre les acteurs complexifie l’édiction de règles. Il est donc nécessaire d’identifier une source potentielle de régulation.

L’instauration de pratique de responsabilisation dans une chaine de valeur suppose une certaine dépendance entre les différents acteurs. Or, le propre de ces chaines est l’indépendance des acteurs. Il est donc nécessaire de mettre en place un dispositif de gouvernance permettant la coordination entre les partenaires ainsi que la gestion des risques politiques et économiques.

Les dirigeants et gestionnaires d’entreprise devraient tirer parti de cette analyse et saisir les conditions nécessaires à la responsabilisation d’une chaine de valeur.

Les recherches futures en matière de responsabilisation d’une série d’entreprise indépendantes pourraient se concentrer sur l’étude d’une chaine de valeur responsable.

Source Principale:

Aurélien Acquier et al. « Responsabiliser les chaînes de valeur éclatées », Revue française de gestion, vol. 6 n° 215, 2011, p. 167-183.

Site Web : www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2011-6-page-167.htm.

Sources Provenant de l’Article :

Baudry B., « La question des frontières de la firme – incitation et coordination dans la firme réseau », Revue économique, vol. 55, n° 2, 2004, p. 247-274.

Williamson O.E., « The economic institutions of capitalism », New York, Free Press, 1985.

Williamson O.E., « Outsourcing: Transaction Cost Economics and Supply Chain Management », Journal of Supply Chain Management, vol. 44, n° 2, 2008, p. 5-16.