Impact réel des actions de développement durable des entreprises
Les actions des entreprises en terme de développement durable sont-elles réellement perçues par la population ?
L’amélioration des relations avec les parties prenantes constituerait l’une des principales façons de stimuler le rendement financier grâce au développement durable. Un sondage récent effectué par BCG et la MIT Sloan Management Review révèle que le principal avantage perçu des investissements réalisés dans le développement durable réside dans le potentiel de renforcement de l’image de marque procuré par une bonne réputation en matière de développement durable. Plusieurs articles publiés récemment dans la California Management Review portant sur les retombées financières potentielles que le développement durable procure aux entreprises viennent confirmer l’importance des relations avec les parties prenantes. Même si les chercheurs ne sont pas tous certains qu’il existe un lien entre le développement durable et les bénéfices, ils semblent s’entendre que si le développement durable favorise effectivement la rentabilité, il est essentiel d’améliorer les relations avec un ou plusieurs groupes de parties prenantes.
Cependant, les gens ordinaires – que ce soient des consommateurs, des employés ou des investisseurs potentiels – prêtent-ils attention aux actions des entreprises? Certaines recherches récentes montrent que le message n’atteint pas nécessairement ses destinataires. Une recherche qui a comparé des résultats objectifs en matière de développement durable (mesurés à l’aide de sondages effectués par une agence de notation extérieure) avec les perceptions des parties prenantes (employés potentiels, gestionnaires de placements et professionnels de la chaîne d’approvisionnement) constatent un écart certain entre la réalité et la perception.
Par exemple, des entreprises telles que Google et Apple obtiennent des résultats relativement médiocres par rapport aux mesures objectives mais jouissent d’une grande estime auprès des parties prenantes. À l’inverse, les entreprises qui œuvrent dans les secteurs de l’énergie et des services financiers sont souvent perçues comme ayant des rendements inférieurs en matière de développement durable, malgré des résultats supérieurs à la moyenne à l’égard des mesures objectives.
Il est impératif que les chercheurs et les gestionnaires comprennent mieux ce décalage entre la réalité et la perception. En effet, cela semble indiquer qu’il n’est peut-être pas aussi simple qu’il n’y parait de construire une analyse de rentabilité fondée sur l’amélioration des relations avec les parties prenantes. Il serait par exemple important d’étudier comment les parties prenantes élaborent leurs perceptions entourant le rendement d’une entreprise en matière de développement durable.
La prochaine revue systématique du REDD sur la prise de décision (attendue au début de 2012) énonce plusieurs parti pris et limites entourant la prise de décisions en matière de développement durable. Par exemple, la théorie des perspectives montre que les gens sont, de façon irrationnelle, beaucoup plus sensibles aux pertes qu’aux gains. Et il semblerait que même lorsque les parties prenantes sont disposées à intégrer le développement durable dans leurs comportements, elles pourraient simplement ne pas posséder la motivation ni la faculté de distinguer entre les « mauvaises » et les « bonnes » entreprises.
Il semblerait aussi que ceux d’entre nous qui œuvrons au sein de la « communauté du développement durable » possédons des niveaux de connaissances et des intérêts très différents en matière de développement durable que la moyenne des gens. Il se pourrait que ces questions ne les préoccupent simplement pas autant que nous.
Cela signifie-t-il que les entreprises devraient abandonner leurs initiatives de développement durable? Certainement pas. Mais cela signifie que nous, gestionnaires et chercheurs, devrons peut-être modérer les attentes que nous nourrissons à l’égard de l’amélioration des relations avec les parties prenantes pour élaborer une « analyse de rentabilité » du développement durable
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