La consommation responsable dépend de notre compréhension du développement durable
Réactions et comportements de la population en fonction de la compréhension du développement durable
Les individus en tant que citoyens sont directement sensibilisés et concernés par les enjeux du développement durable (tri sélectif, économies d’énergie, etc.) dans leur quotidien. Ils sont également des acteurs majeurs du développement durable en tant que consommateurs.
Anne-Sophie Binninger (IAE de Lille) et Isabelle Robert (Reims Management School) se sont appuyées sur une étude en deux phases afin d’identifier les relations éventuelles entre le comportement des individus et les valeurs du développement durable. La première phase, qualitative, est basée sur 124 entretiens individuels réalisés au sein de la sphère familiale. La deuxième, quantitative, est fondée sur une analyse exploratoire de 270 questionnaires.
Le développement durable est un concept peu connu
Quand on leur demande de décrire le développement durable, seulement 6 pour cent des répondants ont parlé des trois dimensions : personnes, profit et planète. 16 pour cent ne connaissent pas du tout le concept de développement durable, et le reste des répondants en avaient vaguement entendu parler, mais étaient incapables de le définir.
L’environnement l’emporte sur les enjeux sociaux
La sensibilité des individus vis-à-vis des enjeux environnementaux et sociaux est l’élément déclencheur de comportements tels que payer plus cher pour des produits responsables ou boycotter une entreprise non responsable.
Cependant, les entretiens montrent une surreprésentation de l’aspect environnemental au détriment de l’aspect social – uniquement associé aux enjeux sociaux auxquels sont par exemple confrontés les pays en voie de développement (pauvreté, éducation, accès à l’eau potable, etc.)
Comment les gens comprennent le développement durable?
Les chercheurs concluent que la sensibilité du consommateur peut être orientée vers la dimension sociale (p. ex. la pauvreté), vers la dimension écologique (p. ex. la pollution), ou encore vers la dimension économique (p. ex. les entreprises, les acteurs du marché).
Comment les gens agissent selon leur compréhension du développement durable?
Les chercheures ont identifié deux types de comportement envers le développement durable : les comportements « marchands » et les comportements « non marchands ».
Les comportements marchands représentent une forme de vigilance de consommation (p. ex. le boycottage d’une entreprise non responsable) et d’engagement au niveau du prix (p. ex. payer plus cher pour des produits responsables). Les comportements non marchands représentent des actions sociales (p. ex., adhérer à une association) et écologiques (p. ex. éteindre la lumière, recycler) qui n’impliquent aucun caractère monétaire.
Trois types de comportements
Grâce aux conclusions précédentes, les chercheures ont identifié trois groupes de comportement différents :
Les comportements non marchands sociaux où priment par exemple les relations avec des associations de lutte contre la pauvreté.
Les comportements non marchands écologiques représentés par les petits gestes du quotidien tels que le recyclage et les économies d’énergie.
Les comportements marchands qui correspondent à une sensibilité à la fois sociale et économique. C’est le cas notamment avec le commerce équitable.
Connaissez votre auditoire
Ces conclusions suggèrent qu'une personne qui comprend le développement durable en termes de problèmes sociaux et qui valorise les produits fabriqués sans travail des enfants peut, par exemple, être insensible aux messages sur les impacts environnementaux de ces mêmes produits. Et vice versa.
Les dirigeants et gestionnaires souhaitant tirer profit de leurs activités de développement durable doivent saisir le lien entre les comportements des consommateurs et leur compréhension du développement durable. Une meilleure connaissance des attentes et des valeurs du consommateur permet d’établir une segmentation plus efficace.
Les recherches futures sur le développement durable pourraient explorer les comportements du consommateur selon différents produits, marques ou entreprises.
Ces résultats sont similaires à ceux de l'étude du REDD de 2009 sur la consommation socialement responsable, qui a montré qu'il n'existe pas de profil unique de « consommateur responsable ».
RÉSUMÉ PAR
Marie Demode et l'équipe du REDD
Sources
Binninger, A. S. & Robert, I. (2008) Consommation et développement durable : vers une segmentation des sensibilités et des comportements. Revue des Sciences de Gestion, 229(1), 51-59.
Ressources Additionnelles
