Adapter sa stratégie d'affaires en marchés émergents : le cas Unilever
Unilever se dote d’une stratégie de développement durable pour pérenniser les marchés émergents : pour l'entreprise et pour les collectivités impactées.
Unilever se tourne, comme la plupart des multinationales, vers les pays émergents qui représentent de formidables opportunités économiques. Cependant, à la place d’uniquement exploiter ces marchés sans contrepartie, Unilever se dote d’une stratégie de développement durable qui vise une triple performance économique, sociale et environnementale. L’objectif est simple : pérenniser le marché en protégeant l’environnement et la société pour que la firme continue de prospérer.
Contexte
Les marchés émergents sont devenus le terrain de prédilection des multinationales en quête de croissance. Que ce soit pour attirer les clients issus de la classe moyenne ou pour capter la valeur commerciale de la manne de consommateurs aux revenus plus faibles. Selon la Banque mondiale, les pays en voie de développement représenteront 50% de la consommation globale en 2050. Ces pays devraient avoir une croissance annuelle de 4,7%, soit 2 fois celle des pays développés, sur la période 2011-2025.
À ces enjeux économiques se mêle la nécessité d’un développement plus durable. En effet, selon le fonds pour l’environnement mondial (FEM), 40% des terres cultivables seraient dégradées, compromettant ainsi le futur de l’agriculture. Sans compter que la dégradation des sols et la désertification contribuent à près de 30% à l’augmentation des gaz à effet de serre [1]. À terme, l’accès à l’eau est également menacé puisque 2/3 des pays du globe risquent de vivre des conditions de stress hydrique. Dans les pays en voie de développement, plus que partout ailleurs, prendre soin de l’eau et garantir des normes d’hygiène est une nécessité. En effet, dans ces régions les infections sont courantes et représentent la première cause de mortalité infantile.
C’est face à ce double challenge qu’Unilever s’est demandé comment intégrer le développement durable au cœur de sa stratégie permettrait à l’entreprise d’assurer des profits durables.
Identifier les tendances lourdes :
Unilever se donne pour principe de « créer chaque jour un meilleur avenir, nous aidons les gens à se sentir bien, à bien paraître et à mieux profiter de la vie. »[2]
Il s’agit donc de concilier croissance économique avec de vrais enjeux sociaux et environnementaux. Pour cela, la marque a mis en place une nouvelle stratégie censée représenter cette réalité et être mieux adaptée au contexte socio-économique du 21ème siècle. Sous l’impulsion de Paul Polman, PDG d’Unilever de 2009 au 1er janvier 2019, la firme a d’abord identifié 4 tendances lourdes :
Changements dans les marchés : La population augmente rapidement dans les marchés émergents ce qui représente un fort potentiel économique. Il faut cependant aussi prendre en compte la raréfaction des ressources, notamment l’eau et les faibles revenus de ces populations.
Changements dans les modes de vie : Les individus quittent de plus en plus les campagnes pour rejoindre les villes, aspirant alors aux modes de vie de la classe moyenne. La longévité a également augmenté. Autant de changements qui demandent de repenser le développement des produits et les chaînes de distributions.
Changements environnementaux : Les individus sont de plus en plus sujets à différentes formes de stress comme le manque d’eau, la déforestation, les changements climatiques, etc. De la même manière, cela demande une remise en question de l’impact des produits comme de la gestion des nouveaux risques, notamment dans la chaîne d’approvisionnement.
Changements dans l’engagement des parties prenantes : Depuis la démocratisation d’internet et des nouvelles technologies de communication, les entreprises doivent être plus transparentes et dialoguer avec les parties prenantes. Cela permet de rester connecté au marché et de minimiser les risques.
Sur ces constats, Unilever choisit d’orienter son modèle d’affaires pour contribuer positivement au développement de la société et à la protection de l’environnement. Cette orientation remplace une stratégie uniquement basée sur l'exploitation comme cela est régulièrement le cas des multinationales. La stratégie est simple : pérenniser le marché pour que la firme continue d’exister.
Unilever Sustainable Living Plan (USLP) :
L’une des principales actions du plan de développement durable d’Unilever consiste à aider les communautés des pays émergents à se développer afin d’assurer la construction d’un marché, sur la base d’une contribution positive sur la société et l’environnement. Unilever a ainsi créé le programme « Un voyage de 10 ans vers la croissance durable[3] ». Lancé en 2010, le projet a pour objectif d’ici 2020 de :
- Aider plus d’un million de personne à améliorer leurs conditions de vie.
- Diviser par deux l’impact environnemental de leurs produits.
- Obtenir 100% des matières premières agricoles de sources durables.
La firme souhaite ainsi prendre part aux enjeux sociaux et environnementaux. Elle vise par exemple à réduire de 20% l’eau nécessaire à l’utilisation de leurs savons tout en faisant prendre conscience aux populations l’importance de certaines normes sanitaires comme se laver les mains. Dans les pays comme l’Inde, ces petits gestes ne sont pas anodins et la firme a développé une campagne d’envergure autour de son savon Lifebuoy qui répond à un triple objectif.
D’un point de vue social, Unilever souhaite réduire les problèmes sanitaires d’infection respiratoire et de diarrhée, les deux premières causes de mortalité infantile (En Inde, le taux de mortalité infantile est de 63 décès pour 1000 naissances[4]).
Au niveau de l’impact environnemental, la firme cherche à réduire la quantité d’eau liée à l’utilisation de son savon.
Enfin au niveau économique, le projet vise à améliorer les moyens de subsistance des acteurs de la chaîne de valeur.
5 leviers de changement de comportement des consommateurs
Pour que les campagnes soient efficaces, il faut qu’elles invitent les consommateurs à changer leurs habitudes. Dans le cas du savon Lifebuoy, il s’agit de faire prendre conscience de l’importance de se laver les mains, notamment chez les enfants. La firme emploie la technique des « 5 leviers de changements » (« Five levers for Change ») qui cherche à rendre le changement compréhensible, facilement applicable et qu'on souhaite enrichissant pour finalement devenir une habitude.
L’objectif sous-jacent est de faire croître les revenus de la firme à la fois de façon efficace sur les marchés et responsable pour la société.
Une stratégie aux implications financières
“ Je n’accorde pas beaucoup d’importance à ceux qui essaient de spéculer sur le court terme et de faire beaucoup d’argent, je ne travaille pas seulement pour eux.”
Paul Polman considère que la stratégie de développement durable d’Unilever permettra une hausse de la demande si les produits sont durables ainsi qu'une baisse des coûts s’ils sont moins gourmands en matières premières et en énergie. Une vision à long terme s'impose. Les chiffres lui donnent raison puisqu’en 2014, 50% de la croissance d’Unilever s’est faite par ses marques durables qui ont augmenté deux fois plus vite que le reste des autres segments.
Cette stratégie permet aussi à la firme de jouir de la confiance des consommateurs, chose de plus en difficile à atteindre par les grandes marques.
Sources
Lawrence J., Rasche A., Kenny K. (2019) Sustainability as Opportunity: Unilever’s Sustainable Living Plan. In: Lenssen G., Smith N. (eds) Managing Sustainable Business. Springer, Dordrecht.
[1] https://www.futura-sciences.com/planete/actualites/developpement-durable-degradation-sols-scientifiques-tirent-sonnette-alarme-12792/
[2] https://www.unilever.ca/fr/news/press-releases/2013/unilever-invests-in-food-banks-canada-community-kitchens-program.html
[3] Traduction libre : « Ten years journey towards sustainable growth »
[4] https://www.unicef.org/french/infobycountry/india_background.html
Ressources Additionnelles:
