Comprendre le prix d'un produit vert
Comment définir la valeur que les consommateurs sont prêts à dépenser pour acheter différents produits verts
Nous sommes de plus en plus conscients de l’impact qu’a l’utilisation – et l’élimination – des produits sur l’environnement naturel. Par conséquent, les consommateurs exigent des produits à faible empreinte écologique. Cette exigence du marché, parfois conjuguée à un durcissement de la réglementation entourant le recyclage, la réutilisation et les flux de déchets, signifie que de nombreuses entreprises réévaluent l’impact de leurs produits sur l’environnement.
Cependant, si certains sondages et études semblent indiquer que les consommateurs sont friands de produits verts, ces attitudes ne se reflètent pas nécessairement dans leurs décisions d’achat. Les entreprises se demandent donc dans quels cas – et de quelles façons – elles peuvent créer davantage de valeur grâce à des produits durables.
Les chercheurs Leila Hamzaoui Essoussi et Jonathan D. Linton (tous deux de l’Université d’Ottawa) se sont demandé combien les consommateurs seraient prêts à dépenser pour acheter sept catégories de produits « écologiques » – papier, appareils photo jetables, cartouches d’encre, pneus, pièces automobiles, téléphones cellulaires et imprimantes/télécopieurs.
Les chercheurs ont demandé à 49 étudiants de cycle supérieur quel prix maximum ils seraient disposés à payer pour un produit recyclé ou remis à neuf par rapport au prix de ce même produit neuf (p. ex., 100 $). Les étudiants devaient préciser le prix maximum qu’ils paieraient 0 %, 5 %, 50 %, 95 % et 100 % du temps.
La valeur (définie comme la volonté de payer) des produits recyclés ou remis à neuf différait de la valeur des produits neufs dans toutes les catégories. Dans certains cas, les consommateurs ont déclaré qu’ils paieraient davantage pour la version écologique, dans d’autres cas, qu’ils paieraient moins. L’écart entre les produits neufs et les produits recyclés variait également d’une catégorie à l’autre.
Le « risque fonctionnel » – c’est-à-dire si la performance du produit « vert » est considérée inférieure à celle du produit neuf – constituait un déterminant clé de la valeur. Par exemple, les consommateurs peuvent hésiter à acheter un pneu recyclé par crainte qu’il soit moins durable ou moins sécuritaire qu’un pneu neuf.
Les résultats montrent que les consommateurs sont prêts à payer plus cher le papier recyclé (soit le produit considéré comme ayant le plus faible risque). En revanche, ils s’attendent à un important rabais sur les pneus recyclés (considérés comme présentant le risque le plus élevé) et la fourchette de prix dans laquelle ils envisageraient de changer de produit est inférieure.
“Les consommateurs sont disposés à payer plus cher le papier recyclé... mais s'attendent à un important rabais sur les pneus recyclés.”
Dans l’ensemble, les consommateurs étaient davantage disposés à payer plus cher le papier recyclé et les appareils photo jetables que les cartouches d’imprimante, les téléphones cellulaires ou les pièces automobiles. Par conséquent, les consommateurs ne sont pas disposés à payer pour acheter la version écologique de n’importe quel produit.
Cette recherche concorde avec les résultats de travaux passés qui montrent que la fonctionnalité (perçue) constitue le premier critère de choix dans les achats de produits présentés comme écologiques ou socialement responsables. En supposant que le risque perçu n’est pas fondé, les entreprises peuvent miser sur une marque crédible ou une garantie sur leurs produits recyclés ou remis à neuf pour l’atténuer.
Si la performance du produit écologique est réellement inférieure aux normes du produit neuf, les entreprises doivent sérieusement s’interroger sur les conséquences que cela entraîne sur leur identité et leur marque et reconnaître les contreparties éventuelles. Il est important de préserver la qualité du produit. En même temps, la transformation de contenu recyclé ou réutilisé en de nouveaux produits peut constituer une stratégie intéressante – en particulier pour les industries auxquelles la réglementation imposera bientôt une réduction des déchets ou des rappels de produits.
Nous précisons que les chercheurs n’ont pas élargi leur étude à différents segments de consommateurs – par exemple, des consommateurs ayant une plus ou moins grande conscience environnementale. La recherche ne tenait pas non plus compte de l’effet de certaines marques en particulier. La méthodologie du sondage employé constitue une dernière limitation, puisque les consommateurs affirment souvent qu’ils sont disposés à dépenser un certain montant, mais changent de comportement quand vient le moment de sortir leur portefeuille.
Hamzaoui Essoussi, Leila et Jonathan D. Linton (2010). New or recycled products: How much are consumers willing to pay? Journal of Consumer Marketing, 27(5): 458-468.
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