Le marketing stratégique axé sur le développement durable pour lutter contre l’évolution
Cinq façons de désamorcer nos tendances génétiques dévastatrices pour l’environnement
Les gens aiment croire qu’ils se montrent respectueux de l’environnement. Nous envisageons de conduire une voiture hybride, de manger des produits locaux et d’utiliser des produits d’entretien écologiques, mais peu d’entre nous passent véritablement à l’action. La plupart du temps, nous nous adonnons à des activités égoïstes source de gaspillage et nuisibles pour l’environnement. Nos actions sont-elles le résultat de nos modes de vie privilégiés axés sur la consommation? Les chercheurs Vladas Griskevicius, Stephanie M. Cantú et Mark van Vugt pensent que nos tendances destructrices pour l’environnement sont peut-être innées, mais que le marketing stratégique peut aider à contrer certains de nos comportements nuisibles.
La génétique nous conditionne…
L’évolution est l’aboutissement d’un long processus de plusieurs millénaires. Le cerveau humain a évolué lentement et nous avons dû nous adapter progressivement aux changements de notre environnement pour survivre. Ces dernières années, notre environnement a changé plus vite que notre cerveau ne peut évoluer, par conséquent nos tendances auparavant nécessaires à notre adaptation contribuent à présent aux problèmes de développement durable de la planète. Vladas Griskevicius et ses collègues affirment que nous sommes toujours conditionnés par cinq caractéristiques ancestrales qui nous poussent à détériorer l’environnement :
La recherche de notre intérêt personnel : Nous accordons la priorité à notre intérêt personnel plutôt qu’à celui du groupe afin d’assurer la survie de nos gènes.
La recherche de statut social : Nous aspirons à un statut social supérieur à nos pairs afin de nous mesurer à eux pour trouver une compagne ou un compagnon. La quête de statut social de nos jours signifie posséder des biens matériels qui donnent souvent lieu à du gaspillage et qui épuisent nos ressources.
L’imitation inconsciente des autres : Nous préférons apprendre en imitant les autres plutôt que par essai et erreur. Malheureusement, cela signifie que nous imitons aussi ceux qui ne se soucient pas de l’environnement.
Une vision à court terme : Nous sommes prédisposés à accorder plus d’importance au présent qu’à l’avenir, ce qui explique pourquoi nous négligeons souvent les options environnementales qui offrent des retombées à long terme (p. ex. investir dans des sources d’énergie renouvelables).
Une tendance à ignorer les problèmes intangibles : Nous adaptons notre comportement seulement lorsque nos sens nous en dictent le besoin (p. ex. lorsque nous apprenons à éviter les flammes ou les aliments qui nous rendent malades). De nos jours, nos interactions avec l’environnement affectent peu notre sens de la vue, de l’odorat ou du toucher, par conséquent nous avons tendance à ignorer les problèmes dont nous ne constatons pas les conséquences immédiates.
Cela signifie-t-il que nous devrions laisser ces cinq caractéristiques nous définir? Les auteurs pensent que non et estiment que des messages adaptés peuvent nous aider à déjouer nos tendances génétiques.
…à adopter des comportements destructeurs.
Les campagnes de marketing qui ciblent notre héritage génétique peuvent influencer efficacement les comportements humains, comme les annonceurs de produits alimentaires le savent depuis des années :
En effet, outre la réponse évidente que les biscuits aux brisures de chocolat ont indéniablement meilleur goût que les légumes cuits à la vapeur, pourquoi pensez-vous que nous préférons les aliments gras et sucrés? L’évolution peut expliquer cette prédilection : la viande fraîche et les fruits mûrs et juteux étaient des denrées rares pour les chasseurs-cueilleurs. Les calories que procurent le gras et le sucre étaient très précieuses, surtout lorsqu’elles étaient consommées ensemble. C’est pourquoi notre ADN nous pousse à rechercher cette combinaison alimentaire particulière, même dans notre monde contemporain où nous pouvons nous procurer ce type de calories en abondance. Donc lorsque les producteurs de crème glacée vantent leur nouvelle saveur de l’été brownie double chocolat, vous savez qu’ils ciblent votre goût impérissable pour les aliments gras et sucrés… que vous avez acquis au fil de plusieurs millions d’années.
Les publicitaires et les équipes de marketing peuvent utiliser ces connaissances sur l’évolution pour notre bien; nos caractéristiques ancestrales peuvent stimuler la création de campagnes de marketing stratégiques conçues pour contrer nos mauvais comportements. Rien ne nous empêche d’en faire autant que Ben & Jerry’s.
Comment contrecarrer nos faiblesses génétiques inhérentes
La recherche de notre intérêt personnel : Selon la théorie de la sélection de parentèle, nous nous soucions davantage de nos parents proches et immédiats que de parfaits étrangers. Cette caractéristique peut être intéressante pour contrer notre tendance à rechercher notre intérêt personnel. Ainsi, les campagnes de marketing devraient remplacer les messages qui nous encouragent à recycler pour le bien commun par des messages qui nous interpellent davantage : « Économisez l’eau si vous voulez en laisser assez à vos enfants ».
La recherche de statut social : Selon l’idée de l’altruisme compétitif, les personnes qui ont le sens de l’abnégation attirent plus de compagnes ou de compagnons que celles qui agissent uniquement dans leur propre intérêt. Le marketing peut activer notre désir d’atteindre un statut social relatif en reconnaissant les chefs de file en matière de défense de l’environnement parmi nous. Par exemple, les campagnes de marketing qui félicitent les consommateurs prêts à payer plus cher des produits tels que la Prius de Toyota éveillent l’intérêt des consommateurs. Cela est particulièrement vrai dans un contexte public – la recherche de statut social accroît le besoin de paraître altruiste et de gagner la reconnaissance d’autrui.
L’imitation inconsciente des autres : Les campagnes de marketing qui soulignent comment la majorité d’entre nous néglige l’environnement sont vouées à l’échec. Les messages tels que « Plus de 300 millions de bouteilles d’eau sont jetées à la poubelle tous les jours » peuvent en réalité inciter les gens à jeter leurs bouteilles s’ils apprennent que des millions d’autres personnes agissent aussi. Les responsables du marketing devraient donc plutôt vanter les gestes des écologistes bien-pensants. Les auteurs ont utilisé l’exemple des cartes placées dans les hôtels pour demander aux clients de réutiliser leurs serviettes. Les clients qui lisaient l’avis « Protégez l’environnement en réutilisant vos serviettes » participaient peu au programme, cependant le taux de participation a bondi de 34 % lorsque les clients lisaient l’avis suivant : « La plupart de nos clients réutilisent leur serviette afin de réduire notre consommation d’eau. Faites comme eux ».
Une vision à court terme : L’évolution nous montre que les femmes sont souvent moins impulsives et ont tendance à penser à plus long terme que les hommes. Au cours de l’évolution, elles ont développé un intérêt pour la survie et la longévité de leur descendance, ce qui signifie qu’elles sont sans doute plus réceptives aux messages environnementaux qui concernent le bien-être des générations futures. Selon la théorie de Darwin, les hommes modifieront leur comportent pour répondre aux qualités que les femmes jugent attrayantes. Une étude de Gotts et van Vugt (2011) a constaté que les femmes sont plus attirées sexuellement par les hommes qui se soucient du développement durable. Le marketing peut par conséquent contrer notre vision à court terme en jouant sur le besoin des hommes de se reproduire et de faire des choix durables pour se rendre désirables.
Une tendance à ignorer les problèmes intangibles : Le marketing environnemental devrait abandonner les messages centrés sur Mère nature et faire plutôt appel à la sensibilité des gens aux changements viscéraux qui affectent leur environnement immédiat. La menace d’un smog épais et puant qui obscurcit le soleil ou d’une eau polluée et nauséabonde suscitera des réaction impulsives face aux dommages environnementaux de manière beaucoup plus efficace que les discours sur la lente fonte des calottes glaciaires à des milliers de kilomètres de chez nous.
Points saillants
Les responsables du marketing ne devraient pas négliger la force de plusieurs millions d’années d’évolution. Des messages environnementaux adaptés nous permettent de tourner notre code génétique à notre avantage ainsi qu’à celui de la société et de la planète.
Griskevicius, V., Cantú, S., & van Vugt, M. 2012. The Evolutionary Bases for Sustainable Behavior: Implications for Marketing, Policy, and Social Entrepreneurship. Journal of Public Policy and Marketing. 31-1: 115-128.
Ressources Additionnelles
