Quel type de partenariat devriez-vous rechercher? (2e partie) : Les partenariats réactifs
Définition des partenariats réactifs et dans quel cas les mettre en œuvre
La 1ère partie de cette série d’articles sur les partenariats faisait état de 4 grandes catégories de partenariats possibles selon leur portée et leur degré de collaboration comme le démontre le graphique suivant.
Cette 2e partie permettra à la fois de mieux comprendre et de différencier ces catégories.
Ce premier article s’intéressera plus particulièrement aux partenariats réactifsqui ont une moins grande portée et qui nécessitent un niveau de collaboration moindre.
Les partenariats réactifs
Les partenariats réactifs sont motivés par une menace (p. ex. indignation de la communauté), la conformité à la réglementation ou des activités de bienfaisance. On retrouve 3 types de partenariats réactifs, soit la « philanthropie/commandites », la « résolution de problèmes à court terme par deux groupes » et l’« étude d’impact » sur l’environnement.
Étude de cas nº 1 : les partenariats réactifs du type « Résolution de problèmes à court terme par deux groupes »
En 2006, WWF-Netherlands (WNF) a demandé à la banque néerlandaise Rabobank de créer un partenariat pour mettre au point une carte de crédit sans effet sur le climat. La banque Rabobank a salué cette occasion, car elle souhaitait se distinguer et améliorer sa réputation sur les questions climatiques.
Les partenaires ont travaillé ensemble à la conception de la carte. Ils ont facilement convenu d’une stratégie et d’une campagne de marketing, mais ils ont eu besoin de plus de temps pour déterminer comment contrer les effets sur le climat. Le partenariat était relativement harmonieux : WNF est une ONG « coopérative », engagée à travailler avec les entreprises pour atteindre des objectifs complémentaires. Les partenaires ont lancé leur carte de crédit en 2007; un an plus tard, elle était utilisée par un million de clients.
Pourtant, le principal avantage que la Rabobank a retiré de ce partenariat aura peut-être été l’expérience de travailler avec une ONG, qui lui a permis par la suite de surmonter un autre défi.
Plus tard en 2006, l’ONG Friends of the Earth- Netherlands (FoEN) a confronté les banques néerlandaises au sujet de leurs investissements dans des industries non durables. FoEN est une ONG « conflictuelle », qui a recours aux boycottages et à la publicité négative pour provoquer un changement. Tandis que ses concurrents résistaient à la pression, la Rabobank a rencontré FoEN et le WNF afin de définir des critères pour évaluer la durabilité de son portefeuille. Après être parvenue à une entente sur ces critères, la Rabobank a modifié sa stratégie d’investissement.
Par conséquent, la Rabobank bénéficie à présent de la meilleure réputation en matière de RSE parmi les grandes banques néerlandaises. La banque a su échapper aux campagnes d’action directe de FoEN dirigées contre les autres banques; en effet, en 2007, les experts sur le climat de la Rabobank et de FoEN ont publié ensemble un article d’opinion.
Résultats
Le partenariat avec le WWF a permis de créer un nouveau produit : une carte de crédit écologique. Ce partenariat a également préparé la Rabobank à négocier avec Friends of the Earth, ce qui a donné des résultats encore plus substantiels : une révision de ses critères d’investissement et la meilleure réputation en matière de RSE parmi les banques néerlandaises.
Leçons apprises
Les organisations peuvent former plusieurs partenariats au fil du temps. Chaque expérience procure une occasion d’apprendre et de créer des liens qui peut servir de base à des partenariats futurs, souvent plus poussés. Les ONG font appel à différentes stratégies. Les ONG coopératives constituent généralement les meilleurs partenaires, mais travailler avec des ONG conflictuelles peut également produire des gains.
Source Principale
Cette série d’articles découle d’un rapport exécutif produit par le REDD et intitulé Les partenariats au service du développement durable.
Celui-ci fût élaboré à la suite d’une revue systématique menée par Dr. Barbara Gray et Jenna Stites de l’Université d’État de la Pennsylvanie. Elles ont passé en revue plus de 275 articles et rapports pertinents, y compris les meilleures recherches universitaires actuelles. Elles ont effectué des analyses et des synthèses approfondies en vue de définir les pratiques exemplaires en matière de partenariats multipartites.
Van Huijstee, M. et Glasbergen, P. 2010. ONGs moving business: An analysis of contrasting strategies. Business and Society, 49(4): 591–618.
Rabobank. 2008; Rabobank annual sustainability report 2007. Disponible à l’adresse http://www.unglobalcompact.org/system/attachments/4232/original/COP.pdf?1262614959.
Gray, B., & Stites, J.P. 2013. Advancing sustainable business through multi-sector “collaborative” partnerships: A systematic review. Réseau entreprise et développement durable.
Ressources Additionnelles
