Perspective - La philanthropie ne permet pas de corriger une mauvaise réputation

La philanthropie ne permet pas de corriger une mauvaise réputation

Étude de cas de l'impact des réactions des entreprises face aux catastrophes humanitaires 
REDD May 14, 2012
Perspective de recherche
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Les entreprises versent souvent des dons de bienfaisance aux victimes d’une catastrophe humanitaire, même si cette même catastrophe risque de provoquer leur faillite. Par exemple, en 2005, l’ouragan Katrina a nui à l’ensemble de l’économie américaine et pourtant, de nombreuses entreprises ont répondu charitablement. Bien que cette réaction puisse sembler irrationnelle, elle ne l’est pas.

Les gestionnaires croient souvent qu’ils peuvent atténuer les pertes financières provoquées par une catastrophe en offrant une aide financière aux sinistrés. Ils espèrent que les parties prenantes constateront leur bonne volonté et les récompenseront en leur restant fidèles. Or, les chercheurs Alan Muller (Université d’Amsterdam) et Roman Kraussl (Université VU d’Amsterdam) ont constaté que ce n’est pas le cas.

Les chercheurs ont étudié des entreprises inscrites sur la liste Fortune 500 en 2004. Ils ont voulu savoir si leurs dons d’aide et de secours avaient influencé la reprise le cours des actions des entreprises touchées par l’ouragan Katrina.

Les chercheurs ont constaté que si le cours des actions de la plupart des entreprises avait chuté après l’ouragan, l’ampleur de cette chute était davantage liée aux antécédents d’irresponsabilité sociale des entreprises – et non aux dons effectués récemment. Autrement dit, la réaction philanthropique en cas de catastrophe renforce le capital de réputation qui entraîne des rétributions financières à long terme. Elle ne permet pas de créer des gains immédiats en capital financier. L’étude a également permis de découvrir que le capital de réputation est davantage susceptible d’entraîner des rétributions financières si la réputation de l’entreprise n’est pas entachée par de mauvaises actions. 

“… si le cours des actions de la plupart des entreprises avait chuté après l’ouragan, l’ampleur de cette chute était davantage liée aux antécédents d’irresponsabilité sociale des entreprises – et non aux dons effectués récemment.”

Les entreprises peuvent appliquer ces conclusions à leurs stratégies de responsabilité sociale et de philanthropie des façons suivantes :
Certaines questions subsistent concernant les avantages sociaux et financiers à long terme découlant des dons de charité effectués en cas de catastrophe et d’autres activités socialement responsables. Les chercheurs pourraient poursuivre les recherches afin de mieux comprendre les interactions entre les dons de charité, la responsabilité sociale, la réputation et la valeur financière des entreprises.

Source

Muller, Alan, and Roman Kraussl. (2011). Doing Good Deeds in Times of Need: A Strategic Perspective on Corporate Disaster Donations. Strategic Management Journal 32: 911-929. 

Résumé par

Kristin Neudorf et l’équipe du REDD, février 2012