3 facteurs stimulent la consommation de produits responsables
Comment placer la RSE au centre des décisions de consommation des acheteurs
Vingt pour cent seulement des consommateurs prennent leurs décisions d’achat en fonction des critères de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Ainsi, dans quel contexte les consommateurs tiennent-ils compte de la RSE ?
Magdalena Öberseder, Bodo Schlegelmilch et Verena Gruber (tous du Institute for International Marketing Management de Vienne) ont cherché à comprendre pourquoi un si petit nombre de consommateurs joignent le geste à la parole quand vient le moment d’acheter.
Les chercheurs ont effectué des entrevues approfondies avec des Européens occidentaux afin de comprendre leurs préférences en matière de consommation et le rôle que joue la RSE dans leurs décisions de consommation. Ils ont découvert trois facteurs qui motivent les consommateurs à acheter des produits ou des services auprès d’entreprises socialement responsables :
“Je ne suis pas prêt à payer 100 € de plus, mais s’il est question de 20 ou 30 cents, je suis disposé à payer davantage pour acheter des produits équitables. ”
L’information. Les consommateurs ne peuvent pas tenir compte des initiatives de responsabilité sociale des entreprises s’ils n’en sont informés. Ils doivent également pouvoir se fier à la crédibilité de l’information en matière de RSE qui parvient jusqu’à eux. Les gestionnaires devraient s’efforcer de publiciser les initiatives de RSE qui sont directement liées aux produits qu’ils vendent. Pour faire connaître les initiatives socialement responsables de l’entreprise, les gestionnaires peuvent utiliser les outils de marketing tels que Twitter et Facebook, qui misent sur l’expérience vécue des consommateurs. Ces efforts permettront d’augmenter l’information disponible et d’améliorer la perception de crédibilité.
La concordance morale. Une fois que les consommateurs disposent de l’information nécessaire, ils doivent évaluer si les pratiques de RSE de l’entreprise concordent avec leurs valeurs personnelles. Pour augmenter leurs chances de concordance morale, les entreprises peuvent définir les valeurs uniques de leurs groupes de clients cibles et promouvoir stratégiquement les initiatives de RSE correspondant à chaque groupe.
Les produits abordables. Avant toute chose, les consommateurs doivent juger que les produits sont abordables. Un répondant a déclaré : « Je ne suis pas prêt à payer 100 € de plus, mais s’il est question de 20 ou 30 cents, je suis disposé à payer davantage pour acheter des produits équitables ». Par conséquent, les initiatives de promotion devraient s’efforcer de communiquer sur le fait que les produits responsables ne sont pas plus chers que les autres produits.
Les distributeurs qui tiennent compte de ces trois facteurs peuvent améliorer leurs ventes motivées par la RSE.
Les recherches futures pourraient s’efforcer de confirmer ces conclusions au moyen d’autres méthodes quantitatives. Des recherches pourraient également explorer les manières d’influencer chacun des trois critères ci-dessus.
Öberseder, Magdalena, Schlegelmilch, Bodo B., Gruber, Verena. 2011. “Why Don’t Consumers Care about CSR?” - A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption Decisions. Journal of Business Ethics 104 (4): 449-460.
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